en-us-Τηλεοπτική διαφήμιση και πρότυπα: Η επιρροή τους στα παιδιά

της Βασιλικής Β. Παππά* 

vpappa@cultmagz.com

Ένας μεγάλος αριθμός διαφημίσεων στην τηλεόραση απευθύνεται, με άμεσο ή έμμεσο τρόπο, στα παιδιά ή έχει ως πρωταγωνιστές τα ίδια τα παιδιά[1]. Οι διαφημιστές, εκμεταλλευόμενοι την παιδική αθωότητα και το γεγονός ότι τα παιδιά χειραγωγούνται ευκολότερα, προσεγγίζουν τους στόχους τους ανεξάρτητα από τις επιπτώσεις που μπορεί να επιφέρουν στην παιδική ψυχοσύνθεση[2]. Προκειμένου να δημιουργηθεί μια σχέση οικειότητας και συνενοχής ανάμεσα στο μήνυμα και στον δέκτη, χρησιμοποιούνται σκηνές από την καθημερινή ζωή των παιδιών, εικόνες από τις προσωπικές τους εμπειρίες, αλλά και στοιχεία από το παιχνίδι και το παραμύθι[3]. Επιπλέον, διάφορα άλλα τεχνάσματα, όπως η υπερβολή, τα εντυπωσιακά χρώματα, η δράση, η βία, η επιθετικότητα, η ελκυστική μουσική χρησιμοποιούνται για εικόνες διαφημίσεων που προορίζονται για αγόρια, σε αντίθεση με τις αντίστοιχες που έχουν αποδέκτη τα κορίτσια, όπου κυριαρχεί η τρυφερότητα, η δημιουργία αισθήματος ευτυχίας, ο ρομαντισμός, τα απαλά χρώματα.

Οι κούκλες Cindy και Barbie προβάλλονται ως τα γυναικεία πρότυπα για τα μικρά κορίτσια, ενώ για τα αγόρια τα ηλεκτρονικά κατευθυνόμενα που χαρακτηρίζονται από δύναμη και δράση. Έτσι, από μικρή ηλικία τα κορίτσια μαθαίνουν ότι πρέπει να εστιάζουν το ενδιαφέρον τους στην εξωτερική εμφάνιση, ενώ τα αγόρια ότι στην ζωή ο άνδρας χρειάζεται να είναι πολυμήχανος, δυνατός, δραστήριος, χωρίς αισθήματα[4]. Χωρίς αμφιβολία δημιουργούνται πρότυπα και επιθυμίες που έχουν σχέση με τα προσφερόμενα προϊόντα αυτών που τα διαφημίζουν. Και για να επιτευχθεί αυτό εσκεμμένα συγχέεται το διαφημιζόμενο προϊόν με ένα ευχάριστο θέαμα χωρίς κριτήρια ηθικής, ούτως ώστε να δημιουργείται στον παιδικό ψυχικό κόσμο ευχάριστη προδιάθεση χωρίς να είναι ευκρινές αν αυτή αναφέρεται στο προϊόν ή στο τηλεθέαμα.

Όλα αυτά ελκύουν την προσοχή των μικρών παιδιών, με αποτέλεσμα να παρακολουθούν τις διαφημίσεις με προσοχή και να θυμούνται τις επαναλαμβανόμενες λέξεις ή φράσεις (σλόγκαν), τους ήχους και τα ηχηρά ονόματα. Η επιρροή βέβαια είναι ακόμη μεγαλύτερη στα παιδιά της προσχολικής ηλικίας, καθώς δεν μπορούν από τη μια να διακρίνουν τη διαφορά μιας οποιασδήποτε εκπομπής από τις διαφημίσεις και από την άλλη να αντιληφθούν ότι σκοπός τους είναι η προώθηση των προϊόντων. Έτσι, φθάνουν στο σημείο να πιστεύουν ότι με την απόκτηση του συγκεκριμένου διαφημιζόμενου προϊόντος θα μπορέσουν να αποκτήσουν ευτυχία, κοινωνική καταξίωση ή ακόμη να υπερτερούν έναντι των άλλων ομηλίκων τους[5]. Κι έτσι ενώ το σχολείο και οι γονείς στην πλειονότητά τους προσπαθούν να μάθουν στα παιδιά και στους νέους ότι η απλότητα, το μέτρο και το ανεπιτήδευτο στην παρουσία του ανθρώπου είναι και ωραίο, βλέπουν στην τηλεόραση τα πανάκριβα ενδύματα της Sindy ή των σχεδιαστών μόδας και την αγαπημένη τους τραγουδίστρια με γυμνόστηθα, φανταχτερά και πανάκριβα ρούχα.

Αυτή η τηλεοπτική υπερπροβολή καθορίζει τελικά τις αγοραστικές προτιμήσεις και απαιτήσεις των παιδιών. Για παράδειγμα, η επιλογή των παιχνιδιών τους δε γίνεται πλέον από τους γονείς αλλά από τα ίδια, με αποτέλεσμα να προτιμούνται παιχνίδια που στην πλειονότητά τους δεν κινητοποιούν ούτε ερεθίζουν το πνεύμα[6]. Ακόμα και αν αρνηθούν οι γονείς να ικανοποιήσουν τις προτιμήσεις και τις επανειλημμένες απαιτήσεις των παιδιών τους, η άρνηση αυτή οδηγεί πολλές φορές σε αρνητικές αλληλεπιδράσεις[7]. Μπορεί τα σημερινά παιδιά να δίνουν την εντύπωση ότι γνωρίζουν πολλά, ουσιαστικά όμως οι γνώσεις τους είναι, όπως έχει εύστοχα ειπωθεί[8], «λίθοι και κέραμοι ατάκτως ερριμένοι». Η τηλεοπτική εικόνα δεν τα αφήνει περιθώρια να οξύνουν τη φαντασία τους, η οποία χειραγωγείται και δεν αφήνεται ελεύθερη να δημιουργήσει, αλλά επιβάλλει τα δικά της στερεότυπα[9]. Συνάμα, με την υποβολή και την ταύτιση δημιουργούν πρότυπα καταναλωτικά, προκαλώντας συχνά στα παιδιά πλαστές ανάγκες και μετατρέποντάς τα σταδιακά σε ακόρεστους καταναλωτές περιττών προϊόντων και ιδεών αμφίβολης αξίας[10]. Δεν είναι λίγες οι φορές που προϊόντα σχετιζόμενα με διάφορες ταινίες, όπως τα «Χάρι Πότερ», προωθήθηκαν στην αγορά μήνες πριν από την προβολή της ταινίας, προκειμένου αυτή να διαφημιστεί καλύτερα. Η προώθηση αυτή είχε σαν συνέπεια να δημιουργηθεί η λεγόμενη «χαριποτερομανία»[11]. Μέσα από την πλασματική αυτή εικόνα της κοινωνίας που δίδεται, είναι δυνατόν η παιδική προσωπικότητα να φθαρεί[12], καθώς μπολιάζεται με τα χαρακτηριστικά εκείνα που θα της επιτρέψουν αργότερα να στραφεί στον εύκολο δρόμο των ψευδαισθήσεων, των φυγών, των επιθυμιών[13], που, αν δεν πραγματοποιηθούν, μπορεί να την οδηγήσουν στα ναρκωτικά, στην πορνεία, στο έγκλημα ή στην καλύτερη περίπτωση, στη διαταραχή της ψυχικής της ισορροπίας.

*Η Βασιλική Β. Παππά, Μsc, MA είναι Θεολόγος, Σύμβουλος Σχολικού Επαγγελματικού Προσανατολισμού, Υπεύθυνη του ΚΕΣΥΠ Ηγουμενίτσας. 

[1] Εφημ. Αγγελιοφόρος 25/06/2004, 20.

[2] Εφημ. Αγγελιοφόρος 25/06/2004, 20.

[3] Βλ. Κ. Βρύζα, Μέσα Επικοινωνίας και Παιδική Ηλικία, Θεσσαλονίκη (εκδ. Βάνιας) 1997, 111.

[4] Βλ. Τ. Δουλκέρη, Η εικόνα του παιδιού στην ελληνική τηλεόραση και στον ελληνικό τύπο. Εμπειρική έρευνα, Aθήνα (εκδ. Gutenberg) 1997, 99.

[5] Βλ. Γ. Γιάνναρη, «Το παιδί ως Τηλεθεατής», περ. Σύγχρονη Εκπαίδευση τεύχ. 104 (1999) 35.

[6] Βλ. Γ. Γιάνναρη, ό.π. (σημ. 5) 35.

[7] Βλ. Π. Σαρλικιώτου, «Διαφήμιση και παιδί», περ. Ψυχολογικό Σχήμα τεύχ. 6 (1991) 8.

[8] Βλ. Σ. Ασλανίδου, Εκπαιδευτική τεχνολογία και οπτικοακουστική αγωγή, 1992, 107.

[9] Βλ. Σ. Ασλανίδου, ό.π. (σημ. 8) 107.

[10] Βλ. Χ. Βάντσου, Τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και η Εκκλησία, Θεσσαλονίκη 1992, 109-110. Βλ. και Σ. Καστόρα, Οπτικοακουστικά μέσα μαζικής επικοινωνίας, Αθήνα (εκδ. Παπαζήση) 1990, 78 με σημ. 4.

[11] Βλ. Κ.Γ. Παπαδημητρακόπουλου, Μαθήματα μαγείας και σατανισμού από τον Χάρι Πότερ, εκδ. Φωτοδότες, χ.χ., 22.

[12] Βλ. Χ. Βάντσου, ό.π. (σημ. 10) 99-101.

[13] Βλ. Γ. Κάρτερ, Τηλεόραση: Θέσεις και Καταθέσεις, εκδ. Δωδώνη 1986, 74. Βλ. και Σ. Μεσημέρη, «Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και η επίδρασή τους στην ψυχολογία του παιδιού», στον τόμο Το παιδικό θέαμα, Α΄ Πανελλήνιο Συνέδριο 1988, με συνεργασία του Δήμου Καρδίτσας και της ετήσιας έκδοσης έρευνας και μελέτης «Επιθεώρηση παιδικής λογοτεχνίας» υπό την αιγίδα του Υπουργείου Πολιτισμού, Αθήνα (εκδ. Καστανιώτη) 1989, 43.